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    安踏渠道变革,砍掉大批分销商?
    来源: 东莞市海飞数控科技有限公司 发布时间: 2020-09-14


    渠道变革砍掉大批分销商,安踏重金“断臂”图什么?

    据中国商报报道,安踏准备复制斐乐的直营模式了。据安踏最新公布的计划,到2025年,安踏“直面消费者业务”占比将达到70%。



    目前,耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头都在布局直营模式,但专家认为,“转型直营”需要很强的资金实力、人才储备能力以及运营能力,安踏的压力不算太小。



    据悉,今年上半年,安踏营收同比微跌1%至146.69亿元。若包括合营公司亏损的影响,股东应占净利润为16.58亿元,同比下滑了28.6%。值得注意的是,斐乐的业绩非常亮眼,其营收首次超过了安踏主品牌。


    斐乐采取全直营模式,在国内市场共有1930家门店,今年上半年营收为71.52亿元;安踏主品牌在国内市场共有10197家门店,营收却仅为67.77亿元。也就是说,安踏主品牌门店数量远超斐乐,但其营收却不及斐乐。此外,在利润贡献上,斐乐毛利率达到70.5%,安踏主品牌则为41.6%。由此看来,虽然很多品牌的业绩受新冠肺炎疫情影响,但安踏今年上半年的营收与去年相比几乎持平,斐乐功不可没。



    因此,安踏主品牌也准备复制斐乐的直营模式,但其难度并不小。截至今年6月30日,虽然安踏主品牌在国内的门店超过1万家,但安踏集团总裁郑捷介绍,现阶段除了位于福建晋江的旗舰店,安踏主品牌还没有任何直营门店。也就是说,安踏主品牌的直营模式几乎要从“零”做起。







    为此,安踏方面对外表示,“转型直营”要分阶段进行。第一阶段,安踏计划收回长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市约3600家店铺,其中约60%的店铺将由安踏集团直营管理,约40%由加盟商进行管理。加盟商管理的门店要按照安踏的运营标准管理。



    目前来看,大部分品牌的渠道模式主要是分销模式,即“批发——分销——零售”。分销商就是品牌的“臂膀”和“触角”,有了分销商,品牌可以开拓更多市场,减轻运营压力,更专注于产品的开发设计。而安踏的此次渠道变革,就相当于把这些“臂膀”统统砍掉,靠自身的运营能力去掌控市场。



    另外,此次渠道改革的成本也很高。中泰证券研报显示,安踏此次回购的11家分销商的3600家门店,涉及金额约为20亿元,比今年上半年的净利润还多。而这部分门店还只是安踏主品牌门店数量的35%。刘亮认为,直营模式投资成本高、架构庞大,对人才的需求也会增加,且人才培养需要很长时间。这需要安踏有资金实力、完善的人才培养机制以及优质的产品作支撑。



    事实上,目前耐克、阿迪达斯等运动品牌都开始转型直营。例如去年11月,耐克决定停止在亚马逊上销售其产品,到2021年,耐克将停止向数十家独立零售商供货;阿迪达斯开发了官方商城App,逐步引导消费者在App上消费?!案鞲銎放贫荚谂υ黾幼约旱乃接蛄髁?,获得更精准的消费者画像,提高消费者忠诚度,一场新的市场争夺战即将上演?!?br />

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